KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI
1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.
2. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi
3. Iklan ditayangkan secara sekelebat.
FORMAT IKLAN TELEVISI
Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi, memuat:
1. Script yang terdiri dari dua kolom.
a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan adegan.
Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.
b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa saja yang
harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.
Script ini merupakan panduan untuk membuat storyboard.
2. Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang tertera dalam script.
PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN TELEVISI
Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi
1. Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
2. Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.
Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO
3. Musik
4. Lagu/jingle
5. Sound effect (SFX)
6. Visual effect
7. Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.
8. Warna
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA TELEVISI
Kekuatan iklan di media televisi
1. Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.
2. Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Kelemahan iklan di televisi
1. Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.
2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.
PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN
Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap.
Tahap pertama
Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.
Tahap Kedua
Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan reasearch yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif.
Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan.
Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang Anda lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi; namun, tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur.
Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan.
Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan/penayangan.
Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif.
Brief kreatif ini, meliputi:
GAMBARAN PROYEK
Klien : data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon, faks
Ruang lingkup
Usaha : data umum tentang usaha yang dijalankan klien
Produk : apa yang dihasilkan dari klien
Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal
terhadap proyek
TIM KERJA
Account Executive : wakil dari Departemen Layanan Klien
Creative Director : Pengarah Kreatif , pemimpin departemen Kreatif
Copywriter : Penulis naskah iklan
Art Director : perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan
teks
Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan dikomunikasikan iklan sesuai
kesepakatan dengan pengiklan
KETERANGAN PRODUK
Bentuk promo : penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media
cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.
Non fisik : penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan demi
keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan
intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb.
Fisik : penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan
disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai
yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.
Positioning : posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan
Diferensiasi : ciri khas produk yang membedakan dengan produk lain
Arah pasar : arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional
Selling point : kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor
KONSUMEN
Rasional : alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu
penggunaan yang tepat, dll.
Emosional : alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan,
ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll.
Target audience : kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan
Strategi pendekatan : penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek
emosional atau rasional.
Cara komunikasi : konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.
Tema : tema kreatif yang akan dikembangkan dalam pencip[taan sebuah iklan
Konsep ide : hal yang mendasari idr, misalnya tematik, historis, relaistik, imajinatif.
Setelah brief kreatif tersusun, copywriter melanjutkannya ke dalam bentuk penyusunan headline, bodytex hingga flash jika itu iklan media cetak, script jika itu iklan radio dan televisi. Selanjutnya art director akan memberikan aspek visual dan layout pada rancangan yang telah dibuat copywriter tersebut.
Pada tahap kedua inilah seluruh ide dan rancangan yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang kreatif, antara copywriter dan art director. Hasil dari tahap kedua ini adalah kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
Tahap Ketiga
Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan.
RUMUS IKLAN YANG BAIK
1. IKLAN BAIK: AIDCA
1. Attention (perhatian
iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
2. Interest (minat)
iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
4. Conviction (keinginan)
yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut.
5. Action (tindakan)
Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.
2. IKLAN BAIK: SUPER "A"
a. Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
c. Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
d. Entertaining (E)
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
e. Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan.
f. ACCEPTABLE (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
